Izgleda, da je direktorica PepsiCo Indra Nooyi včeraj napovedala 'Lady Doritos', družabna omrežja pa so se zmešala. Ne na dober način. Od danes je sporočilo podjetje, ki je lastnik blagovne znamke Doritos kot del svojega prigrizkovega imperija vse je bila napaka , glede na to, kar je predstavnik za odnose z javnostmi povedal AdAge.
Joj, to je tako, kot da direktorji delajo zapiske iz sodobne politike. Danes povejte eno, jutri pa popolnoma zanikajte. PepsiCo se je soočil z resno potrebo po takojšnjih kriznih komunikacijah. Zapora je bila premajhna, prepozna in bi lahko škodovala odnosom podjetja s številnimi potrošniki.
Tone ljudi so se takoj razjezile zaradi dojemanja, da ženske niso dovolj moški, da bi pojedli prigrizek. Da so bili preveč občutljivi za glasno drobljenje in se bojijo skrivnostnega oranžnega prahu, ki se spusti z Doritosa in prevleče prste. So se novinarji in javnost popolnoma zmotili?
Glede na komentarje Nooyija v radijski oddaji Freakonomics je razloženo, zakaj je bil odziv razumen in celo predvidljiv:
Ko jeste iz fleksibilne vrečke - ene od naših vrečk za enkratno uporabo - še posebej, ko opazujete, kako mladi fantje jedo čips, imajo radi svoje Doritose in si oblizujejo prste in ko dosežejo dno vrečke, natočijo v usta majhne lomljene koščke, ker nočejo izgubiti okusa in okusa čipov na dnu. Ženske bi rade storile enako, a tega ne storijo. V javnosti ne marajo preglasno hrustati. In ne obilno si ližejo prstov in ne marajo vlivati majhnih zlomljenih kosov in okusa v usta.
Gostitelj Stephen Dubner je takoj vprašal, ali razmišljajo o moški in ženski različici čipov. Nooyi je odgovoril:
Niso moški in ženske toliko kot 'ali obstajajo prigrizki za ženske, ki jih je mogoče oblikovati in pakirati drugače?' In ja, gledamo ga in se pripravljamo, da jih bomo kmalu lansirali. Ženske z nizkim drobljenjem, polnim okusnim profilom nimajo toliko okusa na prstih in kako ga lahko shranite v torbico? Ker ženske radi nosijo prigrizek v torbici. Celotna zmožnost oblikovanja, ki smo jo zgradili v podjetju PepsiCo, je bila omogočiti oblikovanju, da deluje z inovacijami. Ne samo na barvah embalaže, ampak gremo skozi celoten cikel in rečemo: „Vse do izdelka v shrambi ali kako ga nosimo naokoli ali kako ga jedo v avtu ali pijejo v avtu , kakšna naj bo zasnova izdelka, paketa, izkušenj, da bomo lahko vplivali na celotno verigo? '
Zgled različnih odzivov žensk na prigrizke - pripomnil je Doritos - in nato omemba, da je podjetje videlo potrebo po prigrizkih za ženske z nizko mehkobo in načrtuje, da jih bo 'kmalu lansiralo', precej očitno.
Ne glede na to, ali je hotela ali ne, je Nooyi celoten internet spremenila v fokusno skupino, ki se je jasno odzvala. Poleg tega je sporočila, da PepsiCo že razmišlja o različnih različicah izdelkov za moške in ženske. V današnjem okolju je spol težka tema. V izdelkih, ki lahko včasih delujejo, na primer različne britvice za moške in ženske. Prav tako lahko postane popolna katastrofa, kot je Bic ugotovil s pisalom za ženske.
Zgodovina bi morala informirati vodstvo. Z 'Lady Doritos' je podjetje precej pogledalo na inovacijske katastrofe, kot je 'Bic for Her' ali 'New Coca-Cola', je smrčal in rekel: 'Drži moj Pepsi.' To je bil konceptualni fiasko.
Krizni komunikacijski načrt še poslabša, ker se PepsiCo nikoli ne bo približal količini tiska, ki ga je prejel za mehkejšo, nežnejšo Dorito.
