Cenovne poteze so lahko zastrašujoče. Vemo pa, da lahko zvišanje cen močno vpliva na vašo spodnjo mejo in izboljša denarni tok.
Netflix je pravkar zvišal cene za dolar brez velikega hrupa, razen vlagateljev, ki so navijali, saj so se delnice zvišale za tri odstotke na novo vrednost nad 200 dolarjev na delnico. Primerjajte to z letom 2011, ko so zvišali cene za 60 odstotkov in se je izmuznil. Zaloga je v štirih mesecih padla za 88 odstotkov, v naslednjem četrtletju pa je Netflix objavil, da je izgubil 800.000 strank, kar je bilo takrat približno štiri odstotke vseh naročnikov.
Po nominalni vrednosti se zdi očitno, zakaj je bilo povišanje cen v letu 2017 toliko boljše kot v letu 2011. Povišanje cen v letu 2011 je bilo veliko večje, dramatičnejše in presenečenje.
Kmalu za tem sem napisal članek v Harvard Business Review približno sem bil vesel, da so zvišali cene, saj sem mislil, da bi to pripeljalo do boljše vsebine. Takrat je bilo kontroverzno - drugi so pisali odgovore o tem, kako neumen je bil moj članek.
Nasprotno pa je bilo zvišanje cen leta 2017 manjše skupaj z napovedjo nove vsebine. To je bilo tudi eno od številnih zvišanj cen, ki jih je Netflix dosegel v zadnjih letih. Kljub temu se lahko o tem naučimo treh pomembnih lekcij, ki so za podjetnike izjemno dragocene:
1. Če vaš zagon daje več, kot je potrebno, se ne bojite ceniti.
Večina ljudi se Netflixovega povišanja cen v letu 2011 spominja kot neuspešnega. V resnici je bil to velik uspeh. Če zvišate cene za 60 odstotkov, a izgubite le štiri odstotke količine / naročnikov, je velika zmaga.
To je ključnega pomena, če si zapomnite, ali pri zagonu prvič dvigujete cene. Bo hrup. Prišlo bo do polemike. In izgubili boste nekaj strank. Toda če imate 'radodarno blagovno znamko', je vseeno lahko pravilno.
Velikodušna blagovna znamka je tista, ki prinaša več koristi kot pa cene. Če je vaša blagovna znamka radodarna, imate prostor za zvišanje cen.
To je težko zaznati, zato predlagam, da si sposodite idejo od mojega prijatelja in strokovnjaka za cene Rafija Mohammeda. Vedno se vpraša, katera je naslednja najboljša alternativa vašega potrošnika, ko gre za oblikovanje cen. Če menite, da je kabelska televizija ena izmed naslednjih najboljših alternativ in so cene kablov lahko 100 USD ali več na mesec, je jasno, da ima Netflix ogromno vzletno-pristajalne steze za zvišanje cen.
2. Nastavite pričakovanja za redno povišanje cen in redne inovacije.
Prvo povišanje cen je vedno najtežje. Torej morate določiti pričakovanja, da so povišanja cen v določeni trenutki običajna in predvidljiva. Pri tem je ključno biti predvidljiv.
Najboljši način za izvedbo cenovnih potez je, da to storite istočasno kot ob uvajanju inovacij. Povečanje cen leta 2017 je odličen primer tega, saj je Netflix zvišal cene za načrt visoke ločljivosti za en dolar in načrt 4K za dva dolarja, medtem ko je osnovni načrt ostal enak.
3. Če ne morete dvigniti cen, morate popraviti osnove ali celo zložiti.
Za Netflix se nenehno ukvarjajo s svojo vsebino, da bi ostali ustrezni in vredni svojih cen. Vendar boste opazili, da cene niso zvišale na osnovnem načrtu.
Za podjetnike morate nenehno gledati svoje pomanjkljivosti in spretnosti. To je težko doseči, saj je veliko podjetnikov tako veliko vlagalo v svoja zagonska podjetja, da je enostavno imeti na sebi slepila. Včasih je težko videti napake v vašem podjetju, ki jih vidijo drugi.
kako vedeti, če si všeč moškemu strelcu
Ne glede na to, koliko tiska imate, koliko vas imajo radi vaše trenutne stranke in koliko verjamete v svoj zagon, je preprosta resnica sposobnost, da upoštevate ceno, najbolj jasen znak, kako zdravo je vaše podjetje.
Z lahkoto se lahko izgovorite glede težav pri dvigovanju cen, pa naj gre za tekmece ali kontekst kategorije. Preprosta resnica pa je, da morate občasno zvišati cene za inovacije. Če ne morete inovirati, ne morete rasti.
Če ste to vi, se morate truditi, da ugotovite, katere so temeljne napake vašega podjetja. In jih moraš popraviti.
In če jih ne morete popraviti, je morda čas, da jih zložite in začnete znova. To je neverjetno težka odločitev. Bolje pa je, da z zgrešenim poslom zložite, potem pa vržete dober denar za slabim.
