Komercialne transakcije med podjetji so v tem obsegu bolj splošno zajete v članku z naslovom Med podjetji . Tu je namen opisati tržne vidike odnosov med podjetji. Trenutne okrajšave, ki se običajno uporabljajo za te transakcije, B2B ali B-do-B, so tesno povezane z internetnimi dejavnostmi. Toda osnovna resničnost je že zelo stara (podjetja so se vedno prodajala drugim podjetjem) in bistveno je, da so elektronske transakcije med podjetji že pred mnogimi desetletji pred pojavom svetovnega spleta. Že dolgo pred dramatičnim pojavljanjem interneta in do danes je trgovanje B-to-B z elektronskimi sredstvi delovalo in še vedno deluje po zasebnih kanalih za elektronsko izmenjavo podatkov (EDI). Iz tega razloga je bilo elektronsko poslovanje B-to-B skoraj 15-krat večje od e-trgovine med podjetji in potrošniki v letu 2003, zadnjem letu, za katero so na voljo podatki. Večina težkih poslov B-B-B se je začela prek zasebnih kanalov, vendar se nove in nastajajoče elektronske transakcije med podjetji zanašajo na internet.
TRŽENJE IN PRODAJA
Trženje v sodobnem smislu zajema široko paleto dejavnosti, vključno z oglaševanjem, odnosi z javnostmi, promocijo, vse vrste prodaje in vidike distribucije, vključno s posebnostmi na tem področju, kot so tržne raziskave, strategija in načrtovanje. V tistih korporacijah, ki se pretežno ukvarjajo s prodajo potrošnikom, imata trženje in prodaja običajno ločeni funkciji, vendar s prodajo, podrejeno in upravljano s prestižnejšo tržno funkcijo. Trženje tako predstavlja splošno strateško, obveščevalno in komunikacijsko funkcijo, prodaja pa je podrobno usmerjena izvedba, ki upošteva in izvaja splošno tržno strategijo.
Glavna razlika med trženjem podjetij in podjetij med potrošniki je ta, da sta vlogi trženja in prodaje v glavnem zamenjani. Podjetje, ki se ukvarja z drugim podjetjem, se veliko manj opira na podobe, ki temeljijo na množičnih oblikah prepričevanja, predvsem na tehnične in komercialne komunikacije, predstavitve izdelkov in gojenje odnosov po industrijskih kanalih. Temeljni razlog za to je, da na prodajo B-do-B v svoji naravi veliko bolj vplivajo cena, učinkovitost izdelka, pravočasne in zanesljive dobave ter učinkovite in hitre storitve - kot zaznavanje ali čustva. Trženje slik v B-do-B igra določeno, vendar podrejeno vlogo; občasno uporablja množične medije, vendar se na splošno sporočilo preusmerja skozi revije, revije in časopise (kot npr. Barronovo ali Wall Street Journal ), namenjen doseganju odločevalcev v poslu.
Skoraj vsa podjetja, ki prodajajo končnemu potrošniku, prodajajo tudi na „kanal“, in sicer na distributerje in prodajalce. Tako ima njihova prodaja večplastni vidik. V teh situacijah je široko trženje, namenjeno končnemu potrošniku, seveda zelo zanimivo tudi za poslovnega kupca. Trgovec ima veliko večjo verjetnost, da bo založil močno in učinkovito oglaševan potrošniški izdelek, za katerega proizvajalec daje tudi donosne spodbude za skupno oglaševanje na lokalni ravni, kot pa, da bo trgovec verjetno založil blagovno znamko z nizko prepoznavno vrednostjo. V takšnih okoliščinah ima trženje v tradicionalnem pomenu pomembno vlogo tudi pri prodaji poslovnemu kupcu.
KATEGORIJE ODNOSOV
Prodajne dejavnosti od B do B se razlikujejo glede na naravo odnosa. Prodajne kategorije imajo tri glavne oblike; večina podjetij pretežno pripada eni vrsti distribucije. Kategorije so panožni strokovnjaki, institucionalni splošni strokovnjaki in strokovnjaki za prodajo kanalov.
zodiakalno znamenje za 30. september
Strokovnjaki za industrijo
Podjetje lahko običajno proda vse svoje izdelke ali storitve udeležencem v isti ozko opredeljeni panogi ali dejavnosti. Klasični primeri so obrambni izvajalci, ki le redko kaj prodajo, razen ministrstvu za obrambo ZDA ali drugim takim subjektom v tujini z odobritvijo zvezne vlade. Podjetja za procesni inženiring bodo verjetno osredotočena na petrokemično industrijo: njihova naloga je graditi rafinerije in tovarne kemikalij. Takšna podjetja občasno gradijo tudi elektrarne za komunalne storitve, kompresorske postaje za cevovode itd. Glavne kategorije, na primer avtomobili, proizvajajo vrsto dobaviteljev, ki delajo izključno za to kategorijo. Proizvajalci golf vozil prodajajo predvsem na igrišča za golf.
Podskupino kategorije strokovnjaki tvorijo podjetja, ki prodajajo v ozko kategorijo znotraj ene panoge. V to kategorijo spadajo specializirana podjetja za opremo, ki opravljajo medicinske ali laboratorijske raziskave - na primer prodajajo le nekaterim vrstam bolnišnic ali klinik.
Institucionalni generalisti
Druga skrajnost pa so podjetja, ki prodajajo izdelke vsem vrstam podjetij in podobnim institucijam ter tako rekoč vsakemu elementu takšnega poslovanja s strankami. Primeri so proizvajalci pisarniškega materiala, proizvajalci omar za datoteke in izdelovalci pisarniškega pohištva. Oglaševalske agencije in podjetja za odnose z javnostmi so lahko podobno v splošni kategoriji - vendar bodo mnogi razvili posebne stranke. Podmnožice te „splošne“ kategorije so proizvajalci, ki prodajajo enemu sektorju prednost pred drugimi - tako na primer proizvajalci orodij ali proizvajalci jekla, ki prodajajo skoraj vsem proizvajalcem, zelo redko pa trgovcem na debelo, trgovcem na drobno ali finančnim podjetjem.
Še ena, a ožja splošna kategorija je proizvajalec, ki se po naravi svojih izdelkov ali storitev ukvarja izključno z natančno določenim oddelkom, ki pa je skoraj vedno prisoten v podjetju ali ustanovi. Družbe za plače ali zdravstveno zavarovanje so primer, da so njihove stranke finančni oddelki ali kadrovske funkcije. Večina velikih računalniških podjetij se ukvarja z oddelki informacijskega sistema (IT) tudi pri prodaji samostojnih računalnikov.
Strokovnjaki za kanale
Vsa podjetja, ki uporabljajo večtirni distribucijski kanal, svoje prodajne napore (vendar ne nujno trženjska prizadevanja) osredotočijo na distributerje, specializirane za njihove izdelke. Dejanska prodaja se lahko izvede na letnih ali sezonskih sestankih, na katerih podjetje gosti svoje distributerje, predstavlja predstavitve in dva ali tri dni porabi pogajanja za naročila z distributerji. Kadar je treba distributerje dodati ali zamenjati, podjetje pogosto zaplete zapleten postopek zaposlovanja, da uvrsti pravega kandidata. V nekaterih panogah, na primer pri prodaji rekreacijskih čolnov, je poslovanje neposredno z maloprodajnim kanalom. Avtomobilska podjetja se neposredno ukvarjajo s prodajalci prek vmesnih uprav 'con' v lasti podjetja.
venera v drugi hiši
Druge variante
Opisane tri široke kategorije ne vsebujejo izčrpnega opisa. Obstajajo vse vrste različic in specializacij - in seveda lahko znotraj velikih podjetij različne enote uporabljajo različne metode za doseganje svojih trgov. Nekateri proizvajalci spet namerno ciljajo le na velike, srednje ali majhne poslovne stranke z uporabo začrtanih širokih pristopov.
kakšno je zodiakalno znamenje za 16. avgust
Te kategorizacije ponazarjajo precej obsežne specializacije, ki so značilne za trženje od B do B. Podjetje z enim kupcem se sooča s precej drugačnim izzivom kot podjetje, ki prodaja skoraj vsem. Toda obrambni izvajalec, ki prodaja samo DOD, mora kljub temu gojiti odnose z drugimi političnimi odločevalci, da ohrani svoj ugled in prepoznavnost. Ena stranka ne pomeni ene zveze. Številne ozko opredeljene prodaje izdelkov ali sistemov so v veliki meri tehnične narave, pri čemer so tako kupci kot prodajalci tehnični ljudje srednje stopnje, ki interno sodelujejo s svojimi upravami, da sčasoma uresničijo projekt. Pri večjih prevzemih, na primer pri proizvodnji nove elektrarne, so interakcije na najvišjih izvršilnih ravneh tako potrebne kot postopek oddaje ponudb, ki poteka na tehnični ravni. Toda podjetje, ki prodaja pisarniški material, običajno deluje na nizki ravni z uradniki ali oddelki za nabavo.
MESTA IN METODE
Trženje in prodaja od B do B imata vse oblike, ki se uporabljajo tudi pri prodaji od podjetja do potrošnika, nenazadnje tudi kataloška prodaja, ki se običajno uporablja za številne vrste tehničnih komponent, pa tudi za take standardne izdelke, kot so pisarniški material in pohištvo. Pogosto so zelo diferencirane prodajne organizacije.
Podjetja vseh velikosti uporabljajo lastne prodajne sile, organizirane na več različnih načinov: od sedeža, od podružnic in kot ločene prodajne enote. Uporaba predstavnikov proizvajalcev - neodvisnih prodajnih organizacij - je izključna za B-to-B. Vsebina je podrobno zajeta pod Zastopniki proizvajalcev . Pri večtirnem trženju seveda pri prodajni funkciji posredujejo distributerji in trgovci na drobno med proizvajalcem in potrošnikom.
Pomembna prizorišča trženja med podjetji so kongresi in sejmi, kjer lahko podjetje sodeluje v dveh različnih oblikah. Podjetje ima lahko svojo razstavno kabino in pokaže lastno opremo, njeni predstavniki pa lahko sodelujejo tudi kot govorniki ali predstavitelji na tehničnih sejah. Takšni nastopi, čeprav so po vsebini in obliki zelo oddaljeni od tistega, kar se običajno šteje za trženje, so v resnici dragoceno sredstvo za doseganje potencialnih poslovnih kupcev z informacijami, ki so uporabne za to stranko. Konvencije so tudi priložnosti, da podjetja pridobijo prepoznavnost udeležencev z gostovanjem zabavnih prireditev, gostinskih apartmajev in zagotavljanjem storitev, kot so avtobusi ali organiziranje ogledov. Takšne dejavnosti seveda gradijo dobro voljo.
Ne nazadnje se podjetja z oglaševanjem ukvarjajo s konvencionalnimi oblikami trženja. Ko se oglasi pojavljajo v industrijskih revijah in tehničnih publikacijah, je njihov osnovni namen promocija izdelkov in storitev podjetja za poslovne kupce. Ko podjetje prikazuje oglase v množičnih medijih, pa je njegov cilj lahko doseganje dejanskih in potencialnih vlagateljev. Vključuje se v tisto, kar se imenuje „institucionalno oglaševanje“: cilj je preprosto, da njegovo ime postane javno vidno.
OSNOVNI ELEMENTI TRŽENJA OD B DO B
Najpomembnejše značilnosti trženja med podjetji so 1) vzpostavljanje odnosov, 2) odkrite tehnične interakcije, 3) intenzivna komercialna pogajanja in 4) velika pozornost poprodajnih storitvah.
Posamezne transakcije med podjetji so običajno večje, merjene v dolarjih, in manjše število kot pri prodaji od podjetja do potrošnika. Pogodbo ali prodajo je težje dobiti, toda ko je odnos uspešno vzpostavljen, je ponovitev poslov skoraj zagotovljena, če je uspešnost sprejemljiva - prodajalcu pomaga kupčeva želja, da se izogne času, trudu in občasno težavam, potrebnim za iskanje novega dobavitelja. Zato je vzpostavljanje in vzpostavljanje dobrih odnosov s poslovno stranko ključnega pomena. V idealnem primeru bo vzpostavljen na vseh ravneh stranke - s svojimi voditelji, vodstvom in tudi z delovno ravnjo, ki uporablja izdelek. Nesreča na kateri koli od teh ravni lahko ogrozi odnos. Redna prizadevanja za dotikanje baze z vsemi temi nivoji so pomemben vidik trženja. Trženje in prodaja imata neposredno obliko - iz oči v oči - in ne z oglaševanjem. Oglaševanje se uporablja kot opomnik na odnos, ki se vzdržuje na druge načine.
Tehnične interakcije so popolnoma odprte in odkrite. Poslovna stranka bo vedno odkrila napake ali pomanjkljivosti izdelka - in je običajno sposobna prilagoditi tudi nerodne lastnosti, če vse drugo dobro deluje. Prodajalec je pametno, da o težavah razpravlja odkrito, vendar jih ne sme pretiravati. Takšni pristopi so seveda prav tako koristni vse prodaje, vendar so podjetja ponavadi bolj oddaljena in se ukvarjajo z bolj 'igrami' z običajnimi strankami, ki niso na ulici, kot pa z industrijskim kupcem, ki je običajno veliko bolj razgledan in ga čustva ne ganejo več. Nasprotno od tega splošnega pravila je, da mora biti lastnik podjetja, ki naleti na industrijskega kupca, pripravljen hoditi. Odnos mora biti dvosmeren. Stranka, ki se obnaša birokratsko, je poseben problem prodajalca od B do B. Takšno vedenje lahko včasih izkoristimo in včasih nevtraliziramo z razvojem boljših odnosov z višjimi nivoji.
Že sama odprtost, ki je idealna za dosego dogovora o samem izdelku, otežuje komercialna pogajanja. Poslovni kupci so ponavadi trdi kupci; ponavadi bodo vedeli ali bodo sposobni ugibati dejanske stroške prodajalca. Morda so tudi pod pritiskom vodstva, da znižajo cene. Pri pogajanjih o cenah se zato igre običajno igrajo, razen če obstaja dober odnos in kupec ni pod hudim pritiskom. Tu je najboljše učinkovito, prilagodljivo in, če je le mogoče, odprto trgovanje. Kupec mora včasih popustiti, vendar mora to storiti, obenem pa odkrito navesti, da je to posebno znižanje cene samo v tem primeru, da bi kupca lahko prilagodilo tokrat , in ne za ustvarjanje precedensa. Potrditev te trditve kasneje, če nočete še naprej prodajati po nizki ceni, je seveda del nadaljevanja posla.
zakaj so levi tako ljubosumni
Prodaja med podjetji se včasih nikoli ne zaključi. To je narobe, to je narobe. Prodajalec mora biti pripravljen na servis izdelka. Prevelikemu številu poprodajnih storitev, ki znašajo dodatne storitve, se je mogoče v prihodnosti izogniti s pogajanji o strožjih pogodbenih pogojih. Toda v običajnih okoliščinah poslovni kupec pokliče le, če je res nekaj narobe. V tem primeru je hiter in učinkovit korektivni ukrep pravi odgovor za ohranitev odnosa in v resnici za prodajo naslednje pogodbe.
B-do-B je pogosto lahko najboljše podjetje za katero koli podjetje, veliko ali majhno. Velike transakcije, nizki stroški prodaje, zanesljiv trg in pogosto privlačna cena so neločljivi vidiki te vrste transakcij. Največja nevarnost B-do-B za mala podjetja je, da se zanesete na eno ali dve stranki, za katere je le majhen dobavitelj. B-do-B najbolje izvaja malo podjetje tako, da goji več takšnih strank, naklonjenost ali nemilost nobenega eno kar bo ogrozilo lastno preživetje podjetja.
tehtnica moški dvojčka ženska poroka
BIBLIOGRAFIJA
Ackerman, Elise. 'Svet internetnih izmenjav.' Detroit Free Press . 26. februarja 2001.
„B2B: poslovna praksa.“ Trženje . 8. marec 2006.
Coe, John M. Osnove prodaje in trženja med podjetji . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. 'V živo iz Chicaga: B-to-B mora biti inovativen za iskanje potencialnih strank.' Neposredno . 29. marec 2006.
Ministrstvo za trgovino ZDA. 'E-statistika.' 11. maj 2005. Na voljo od http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Pridobljeno 29. aprila 2006.
Vitale, Rob in Joe Giglierano. Poslovanje s poslovnim trženjem: analiza in praksa v dinamičnem okolju . South-Western College Publishing, 2001.
