Strategije rasti
PODJETJE: GoCard Postcard Advertising
KONCEPT: prodaja oglaševanje na brezplačnih razglednicah
kakšno je zodiakalno znamenje za 15. maj
CILJ: Privabiti stranke po vsej državi in odbiti večjega konkurenta
STRATEGIJA: Hitro razširite s povezovanjem z lastniki v drugih regijah
SKRITI POMEN: Podjetniki, ki jih je združil skupni sovražnik, se začnejo spopadati zaradi bolj zapletenih vprašanj
Lepo se imajo. Želim si, da ne bi bil tukaj. Takšno je sporočilo z razglednice, ki ga je podjetnik Alan Wolan verjetno želel zbrati do svojih novonastalih tekmecev že sredi leta 1995. Wolan je samo eno leto prej vložil 15.000 dolarjev za ustanovitev podjetja Five Fingers Inc., podjetje pa je že dobivalo 25.000 dolarjev na mesec. Ko pa je raziskal širitev izven New Yorka, je Wolan izvedel, da so podjetniki v drugih velikih mestih že vstopili v nišo, za katero je mislil, da je blagoslovljena neodkrita. Še huje pa je, da se je večji konkurent z imenom Max Racks pripravljal na pohod skozi čim več glavnih podzemnih področij.
Jasno je, da Wolan, ki je skupaj s svojo ženo Natalijo ustanovil podjetje, ni bil edini, ki je potencial videl v preprostem konceptu: spreminjanje razglednic v reklamna vozila. Vstopite v trendovski bar v skoraj vsakem večjem mestu in verjetno vas bo pričakalo stojalo brezplačnih pisanih razglednic. (Pojavljali so se tudi v restavracijah, zdravstvenih klubih in trgovinah na drobno, vključno z Tower Records.) Kakšne vrste oglaševalcev se prijavijo? Kulturne ustanove jih uporabljajo, da poceni dosežejo množico ljudi. In alkoholna podjetja plačujejo, da jih postavijo tam, kjer se potencialne stranke zadržujejo. 'Zelo so nam pomagali pri prodaji,' pravi Patrick Morley-Fletcher, vodja blagovne znamke za Hennessy Cognac v podjetju Schieffelin & Somerset, uvozniku alkoholnih pijač. Lastniki lokalov, restavratorji in drugi z veseljem nosijo brezplačne kartice, ki pomagajo ustvariti dobro ime, ki se lahko spremeni v ponoven posel.
Wolan je bil prepričan, da je Five Fingers v dobrem položaju, da izkoristi široko privlačnost izdelka na vse načine, razen enega: denarja. Toda bolj ko je preučeval svoje tekmece, bolj je ugotovil, da so tudi oni odpovedali. V Los Angelesu je Annett Sell, podjetnica, rojena v Nemčiji, ustanovila Pik: nik Inc. in je sama vlekla razglednice po mestu. V Chicagu sta partnerja Portia Johnson in Kelly McCabe lansirali program On the House Inc., ki sta zbrala obveščevalne podatke o Wolanu in se predstavila kot potencialni oglaševalki. Vsi podjetniki so imeli oster občutek nujnosti, ko so spremljali Maxov vsak premik in ocenili, da je njegova skrinja blizu 1,5 milijona dolarjev. 'Max je skupni sovražnik,' pravi Wolan.
Kot taka jih je spodbudila, da združijo moči in ustanovijo mrežo, pozneje imenovano GoCard. Na vrhu poleti 1995 so se tri družbe odločile, da se bodo povezale in jim omogočile prodajo nacionalne distribucije velikim računom, kot so Gap, Tanqueray in Hanes. 'Zavedali smo se, da bi bilo v interesu vseh, da sodelujemo,' pravi McCabe. Od takrat so se drugi podpisali; zdaj je v 14 mestih sedem podjetij. Skupaj kupujejo zaloge in si izmenjujejo znanje, sicer pa ostanejo avtonomni. To je negotovo ravnotežje. Nekateri podjetniki GoCard so se že prepirali zaradi deljenja zaslug za uspeh GoCarda. Obstaja več konkurenčnih vizij glede dolgoročne strategije, od možnosti od licenciranja koncepta do prevzema entitete javnosti. 'Ko imate opravka s podjetniki, ki imajo običajno velik ego, je res težko doseči dogovor,' priznava Craig Singer, ustanovitelj podjetja GoCard South Florida.
kakšno znamenje je 26. junij
Zaenkrat nagrada odtehta nevšečnosti. Lani so podjetja GoCard poročala o prihodkih v višini 6 milijonov dolarjev. Sylvie Anapol, predsednica podjetja Max Racks, pravi, da je njegova prodaja presegla tri milijone dolarjev. Gotovo je, da je GoCard pritegnil pozornost svojega ključnega tekmeca. Januarja je Max Racks zaskočil domensko ime, ki internetne stranke samodejno usmerja na svoje spletno mesto. Naslov? Www.gocard.com .
Viri
Če razmišljate o oblikovanju popolnejše zveze z drugimi majhnimi podjetji na vašem območju ali v vaši panogi, vam bo morda v pomoč Faktor TeamNet, Jessica Lipnack in Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, 29,95 USD). Včasih zatirajoča žargonija - začenši z naslovom - in redka na dosledno živih in ustreznih primerih je knjiga vseeno koristna. Poglavje 6 je koristen priročnik za majhna podjetja, vključno z najboljšimi razlogi za oblikovanje mreže in nasveti, kako z njim upravljati. Poglavje 8, »Hitri začetek: Klik na vaš TeamNet«, je dragocen opomnik, da omrežja, tako kot podjetja, skozi svoje faze napredujejo. Nazadnje na zadnjih štirih straneh 11. poglavja, „Pet dobrih načinov, da ne uspe“, zlahka povzamemo nevarnosti takšne strategije. Tu nekje je šala iz 11. poglavja.
GOCARD NEW YORK, Alan in Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, New York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28.
kako z besedilom zapeljati moškega rib
MAX RACKS, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., New York, NY 10016; 212-251-8200 28
