Če ste preučevali prodajo ali oblikovanje cen - ali kognitivne pristranskosti -, se verjetno zavedate pristranskosti, imenovane učinek sidranja . Ena najboljših definicij, ki smo jih videli, prihaja od novinarja Davida McRaneya, ki vodi Niste tako pametni Spletni dnevnik.
On piše , Zmota: Pred izbiro ali določitvijo vrednosti racionalno analizirate vse dejavnike. Resnica: Vaša prva percepcija se zadržuje v vaših mislih, kar vpliva na poznejše percepcije in odločitve.
McRaney navaja številne akademske poskuse, ki dokazujejo sidranje učinka prvih vtisov na cene. Na primer, leta 2006 so Dan Ariely, Dražen Prelec in George'¨ Loewenstein prosili študente na MIT, naj na samovoljni dražbi licitirajo za predmete z uporabo številk socialnega zavarovanja kot sidra.
McRaney pojasnjuje, da bi raziskovalci dvignili steklenico vina ali učbenika ali brezžično sledilno kroglico in podrobno opisali, kako čudovito je bilo. Nato je moral vsak študent zapisati zadnji dve števki [svoje] številke socialnega zavarovanja, kot da gre za ceno predmeta. Če sta bili zadnji dve števki 11, je bila steklenica vina po ceni 11 dolarjev. Če sta bili številki 88, je bila brezžična sledljiva žoga 88 dolarjev. Ko so zapisali pretvarjano ceno, so ponudili.
Seveda je učinek sidranja premešal njihovo sposobnost presoje vrednosti predmetov. Ljudje z visokimi številkami socialne varnosti so plačevali do 346 odstotkov več kot tisti z nizkimi številkami. Ljudje s številkami od 80 do 99 so za sledilno kroglico v povprečju plačali 26 dolarjev, tisti z 00 do 19 pa okoli 9 dolarjev.
ženska škorpijon z moškim ovnom
Arielyev zaključek, kot je zapisano v njegovi knjigi Predvidljivo iracionalno : Številke socialne varnosti so bile sidro v tem poskusu samo zato, ker smo jih zahtevali. Lahko bi prav tako vprašali za trenutno temperaturo ali maloprodajno ceno, ki jo predlaga proizvajalec. Vsako vprašanje bi dejansko ustvarilo sidro. Se to zdi racionalno? Seveda ne.
Vse zgoraj navedeno je koristno ozadje za še en eksperiment s študenti MIT, ki dokazuje učinek sidranja. V enem izmed številnih Arielyjevih pogovorov o TED, Ali nadzorujemo svoje odločitve? - preskoči na oznako 12:30 - Ariely predstavlja stari oglas iz Ekonomist ki ponuja tri možnosti določanja cen za naročnine.
Ko je anketiral 100 študentov MIT o teh možnostih oblikovanja cen, je Ariely ( @danariely ) so dobili te rezultate:
| Vrsta naročnine | Stroški za eno leto | Odstotek, ki ga je izbral |
| Samo v spletu | 59 dolarjev | 16% |
| Samo tiskanje | 125 dolarjev | 0% |
| Tisk in splet | 125 dolarjev | 84% |
Lahko se vprašate: Zakaj Ekonomist se sploh ukvarjate s tisto možnostjo samo za tiskanje v vrednosti 125 USD Ariely je opravil drugo raziskavo, ki kaže, zakaj. V drugi raziskavi je Ariely odstranil možnost samo za tiskanje v vrednosti 125 dolarjev in ločen sklop študentov s 100 MIT vprašal, kaj bi izbrali.
Kaj se je zgodilo:
| Vrsta naročnine | Stroški za eno leto katero znamenje zodiaka je 28. oktober | Odstotek, ki ga je izbral |
| Samo v spletu | 59 dolarjev | 68% |
| Tisk in splet | 125 dolarjev | 32% |
Bottom line: Že sama prisotnost možnosti samo za tisk - čeprav je ni nihče izbral - je precej večji odstotek ljudi spodbudila, da so izbrali dražjo (125 USD) tiskano in spletno možnost. Razlika, ko bi sešteli vseh vsot 125 in 59 dolarjev, bi znašala 42,8 odstotka več hipotetičnih prihodkov za Ekonomist . Tiskanje in splet za 125 dolarjev se zdi veliko boljša vrednost, če je zasidran v možnosti samo za tiskanje v vrednosti 125 dolarjev in v spletu za 59 USD.
Ta članek je bil prvotno objavljen na Zgradite omrežje .
